Friday, October 24, 2014

Social Media in der Unternehmensstrategie

September 13, 2010 von Rainer Meyer  
Eingetragen bei Online-Marketing

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Etwa seit Mitte dieses Jahrzehntes ist vielen Unternehmen klar geworden, dass mit dem Internet eine neue Art von Kommunikationsmedium auf dem rasanten Vormarsch ist, das anders strukturiert ist, als bisherige Massenmedien. Nun gibt es mit dem Thema “Social Media” Ansätze, wie man die neue Art der Massenkommunikation für die Unternehmensstrategie wirksam machen kann.

Das 20. Jahrhundert war auch das Jahrhundert der Massenmedien, wo von wenigen zentralen Punkten aus die Botschaften an Konsumenten und Rezipienten versendet wurden. Beispielhaft ist hier auf das Fernsehen zu verweisen, dass allein aus technischen Gründen nur wenige Sender für viele Empfänger haben kann. Aber auch andere Massenmedien wie Zeitungen und Zeitschriften haben nur begrenzte Möglichkeiten, den Leser und Nutzer zum Akteur werden zu lassen. Die Forderung von Bertolt Brecht, den Rundfunk von einem Distributionsapparat in einen Kommunikationsapparat zu verwandeln, wurde lange Zeit verlacht. Für die Marketing-Strategie der Unternehmen bedeutete dies lange, dass man sich stark darauf fokussierte, die eigene Bedeutung und die Relevanz der eigenen Marken zu “verkünden”, auf Rückkanäle wurde bewusst verzichtet und die Konsumenten wurden über Markt-Forschung als formbaren Masse verstanden.

Als in den 1990er Jahren dann das Internet als neues Massenmedium auftauchte, wurden die herkömmlichen Prinzipien auf das neue Medium übertragen. Unternehmenswebsites waren Botschaftsverkünder und verzichteten bewusst auf Rückkanäle und Interaktions-Möglichkeiten, obwohl die technischen Möglichkeiten hierfür nun vorhanden waren. Spätestens mit der Dotcom-Blase ist dieses Konzept aber gescheitert und die Diskussionen um “Web 2.0″ seit 2004 sind inzwischen im Marketing und in der Unternehmensstrategie angekommen und vielen Unternehmen wird mehr und mehr klar, dass sie Mitmachmöglichkeiten und Interaktion ihren Kunden bieten müssen, damit sie in einen neuen zweiseitigen Kommunikationsprozess noch erfolgreich agieren können.

“Social Media” ist hier das neue Schlagwort. Es geht um soziale Netzwerke wie Facebook und XING, die für die Kommunikation – nicht nur im Internet – immer wichtiger werden. Während heute noch viele Internet-User über Suchmaschinen nach Produkten oder Dienstleistungen Ausschau halten, geht der Trend immer stärker in die Richtung, dass man sich auf Empfehlungen oder Tipps von Freunden in sozialen Netzwerken weiter helfen lässt. Ob dieser Trend die Suchmaschinen in den Hintergrund drängt, ist fraglich; für Unternehmen wird es aber in den nächsten Jahren darauf ankommen, in beiden Bereichen – bei Suchmaschinen-Marketing und bei Social Media Marketing ihre Bemühungen zu intensiveren.

Wo kann Social Media Marketing in der Unternehmensstrategie ansetzen?

Wenn sich Unternehmen bisher noch wenig mit dem neuen “Web 2.0 Verständnis des Internets” (Internet mit stärkerer Partizipation, mehr Mitmachmöglichkeiten) beschäftigt haben, dann gilt es hier, neue Partizipationsmöglichkeiten in die eigene Website einzubauen. Das kann beispielsweise ein Blog sein, wo in regelmäßigen Abständen über Unternehmensentwicklungen berichtet wird und die typischen Blog-Kommunikationsmöglichkeiten über Kommentare und Trackbacks (Verlinkungs-Möglichkeiten für andere Blogs und Websites) geboten werden. Solche Bewertungsmöglichkeiten wird man zunächst moderiert starten, womit man die Möglichkeit hat, Spam und unerwünschte Polemik zu unterbinden. Allerdings sollte man nicht den Fehler machen, nachvollziehbare Kritik zu blocken. Damit würde man die Kommunikations-Idee ad-Absurdum führen. Tatsächlich solle man auf nachvollziehbare Kritik reagieren und transparent machen, wie man mit entsprechenden Problemen produktiv umgeht.

Allerdings wird man am Anfang eher mit dem Problem zu kämpfen haben, dass solche Mitmachmöglichen innerhalb der eigenen Website kaum genutzt werden. Deshalb sollte man prüfen, ob man Bewertungsmöglichkeiten auf Klick-Basis für Blogbeiträge oder aktuelle Informationen einführt. Aller Erfahrung nach werden einfache Mitmachmöglichkeiten hier eher genutzt. Über Suchmaschinenoptimierung sollte man aber sicherstellen, dass diese Beiträge und News auch Beachtung finden.

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Ein weiterer wichtiger Punkt am Beginn einer Social Media Marketing-Strategie ist das Monitoring, die Überwachung des Namens des eigenen Unternehmens und der eigenen Marken im Internet und in sozialen Netzwerken. Solche Tools sind sehr einfach nutzbar und ich werde in einem späteren Beitrag hierzu genauer auf Details eingehen. Hier soll beispielhaft nur auf Google Alerts verwiesen werden, wo man sehr einfach schnell Hinweise bekommen kann, wenn über die eigene Firma oder eigene Marken berichtet wird. Man muss sich dann seine Alerts nur regelmäßig ansehen. Hat man einen eigenen Blog oder laufend aktualisierbare Möglichkeiten auf der eigenen Website, dann kann man dort auf entsprechende News eingehen und diese verstärken, wenn sie positiv ausgefallen sind.

Hat man mit Monitoring und ersten Mitmach-Möglichkeiten gute Erfahrungen gemacht, dann kann man die zweite Stufe angehen, die stärkere Beteiligung des eigenen Unternehmens in Social Media Netzwerken. Sowohl das international aufstellte soziale Netzwerk Facebook wie auch das eher im deutschen Sprachraum aktive Business-Netzwerk XING haben die Möglichkeit, eigene Unternehmensprofile zu promoten und Interessenten als soziale Netzkontakte einzubinden. Diese zweite Stufe beim Social Media Marketing erfordert aber vor Beginn eine konkrete Festlegung operationaler Ziele der  Social Media Strategie: Die langfristigen Ziele für Social Media Marketing müssen konkret bestimmt werden, damit der weitere Prozess strukturiert verläuft und damit man später auch Ansätze hat, die Erfolge beim Social Media Marketing messbar zu machen. Für einen solchen komplexen Prozess sollte man auf eine gute Online Marketing Agentur zurückgreifen, die Social Media Marketing mit anderen Marketing Aktivitäten kompetent verzahnen kann.

Ähnliche Begriffe:

  • facebook unternehmensstrategie
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Kommentare

Eine Antwort to “Social Media in der Unternehmensstrategie”
  1. Das entspricht recht gut unserer Strategie: FB-Bewertungsbuttons direkt auf der Webseite, eine Facebook-Fanseite quasi als Blog mit Verknüpfung zu Twitter und bei XING entsprechende Einträge in meinem Profil.
    Google Alerts nutzen wir bisher zwar noch nicht, aber das werde ich mir jetzt mal genauer anschauen …

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