Friday, August 22, 2014

Schrittweise ein erfolgreiches Social Media Monitoring angehen

November 29, 2010 von Rainer Meyer  
Eingetragen bei Online-Marketing

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Social Media ist heutzutage kaum noch erklärungsbedürftig, was aber nicht heißt, dass hier schon überall das richtige Verständnis vorliegt. Gemeint ist mit Social Media zunächst, dass viele Nutzer das Internet aktiv und mitgestaltend nutzen, beispielsweise dadurch, dass sie Kommentare oder Bewertungen auf Webseiten abgeben oder in sozialen Netzwerken wie Facebook und XING ein öffentlich sichtbares Profil verwenden.

Social Media wird aber im Bereich des Marketings oft so aufgegriffen, dass man diese Aktivitäten der Nutzer erfolgsorientiert verwenden möchte. Dann ist Bloggen oder eine Facebook-Profil überwiegend dadurch bestimmt, das man die eigenen Produkte und Dienstleistungen besser vermarkten möchte. Gegen dieses Interesse ist nichts einzuwenden; man muss aber beachten, dass im Mitmach-Internet gegen ein zu enges Marketing-Verständnis starke Vorbehalte existieren. Nur wer bereit ist, in einen echten Dialog mit Kunden und Ansprechpartnern zu gehen und deren Nutzen an Social Media in den Fokus setzt, der wird hier Erfolg haben können.

Beim Stichwort Erfolg durch Social Media wird es aber schwierig mit der Messung. Denn es ist nicht einfach, den Wert eines Facebook-Freundes oder den Wert eines guten Blog-Kommentars in Euro und Cent auszudrücken. Kennzahlen wie man sie sonst im Online-Marketing verwendet (Klickraten und Conversions-Raten) sind kaum passend zu bestimmen. Trotzdem kann man Social Media Monitoring messbar betreiben, wenn man es schrittweise und konsequent angeht.

Der erste Schritt beim Social Media Monitoring ist die Zielbestimmung. Das klingt trivial, ist aber nicht trivial, denn auch diese Zielbestimmung muss ausreichend genau erfolgen, damit man später etwas über den Zielerreichungsgrad sagen kann. “Mehr Umsatz durch Facebook-Fanseite” ist zwar ein Ziel, aber dieses Ziel ist erstens nicht präzise und zweitens auch nicht realistisch. Denn Facebook-Fanseiten mit tausenden von Mitgliedern müssen nicht automatisch zu mehr Umsatz führen, wenn nichts dafür getan wird, dass diese Fans mit relevanten Infos versorgt werden, die diese gerne an Freunde weitergeben und die zugleich eine implizite Aufforderung zum Kontakt mit dem Unternehmen enthalten.

Realistischer für Einsteiger ins Social Media Marketing sind zunächst Ziele wie “Ermittlung der Bekanntheit des Unternehmen oder seiner Marken” im Internet. Oder  “Erhöhung der Bekanntheit von Unternehmen oder Marken” in einzelnen sozialen Netzwerken. Vorausgesetzt, dass eine Zielgruppen-Analyse ergeben hat, dass das entsprechende soziale Netzwerk geeignet ist.

Weitere mögliche Ziele könnten sein:

  • schnellere Information über kritische Äußerungen zum Unternehmen oder zu Marken und Unterstützung einer Plattform, wo auf solche Kritik angemessen reagiert werden kann
  • schnellere Reaktion auf Support-Anfragen
  • Informationen über neue Trends aus dem eigenen Angebotsfeld.

Liegen die Ziele in einigermaßen präzisen Form vor, dann können auch im zweiten Schritt die Mittel bestimmt werden, um die Ziele wirksam werden zu lassen. Bei diesem zweiten Schritt sind dann auch die Messgrößen zu bestimmen, mit denen Ziele und Mittel später überprüft werden sollen. Wenn es also um Bekanntheit der Marken geht, dann muss man vorher festlegen, wie man Bekanntheit irgendwann feststellen will. Sonst besteht die Gefahr, dass man später bei der Berechnung von Bekanntheit sich selbst übers Ohr haut: Will man die Sozial Media Maßnahme als Erfolg darstellen, dann wird man nach Indikatoren suchen, die dies scheinbar belegen können. Solche wird man dann auch finden.

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Mögliche Indikatoren, die vorher festzulegen sind, wären das Auftreten des Markennamens bei Keywords zur Marke innerhalb des Rankings von Suchmaschinen oder bei Social Media Suchmöglichkeiten.

Idealerweise liefert dieser Schritt nicht nur einige wenige Mittel zur Förderung des Social Media Marketings, sondern viele. Im nächsten Schritt kann man dann diesen Mitteln Prioritäten und Ressourcen zuordnen. Welche Mittel sollen als erste ergriffen werden und wie viel Personal- und Sachaufwand sind hierfür nötig? Das Thema Sachaufwand tritt aber häufig beim Social Media Marketing in den Hintergrund, denn diese Kosten sind oft eher unbedeutend. Demgegenüber braucht man aber viel Zeit (und damit Geld), um mit kontinuierlicher Arbeit in sozialen Netzwerken Fuß zu fassen. Auch das Betreiben eines Blogs erfordert Zeit für Recherche und Schreiben. Damit die Blog-Beiträge auch beachtet werden, müssen sie in den Kommunikationsfluss eingebracht werden, was weitere zeitliche Ressourcen kostet.

Als letzten Schritt muss man sich noch einen zeitlichen Rahmen setzen, bei dem die festlegten Kennzahlen oder Indikatoren für die Unternehmensleitung präsentiert werden. Diese setzt dann als nächsten Schritt wieder beim ersten Schritt der Zielbestimmung an und wird für die nächste Phase beim Social Media Monitoring genauere Festlegungen treffen können.

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