Online-Marketing und kleine und mittlere Unternehmen

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Kleine und mittlere Unternehmen (KMU-Unternehmen) orientieren sich in ihrem Online-Marketing noch weitgehend am frühen Internet. Eine Studie des Marketing-Unternehmens telegate zeigt auf, dass kleine und mittlere Unternehmen generell sehr zurückhaltend Online-Marketing nutzen und dort auch überwiegend Techniken, wie sie im frühen Internet (Anzeigen auf lokalen und regionalen Plattformen) üblich waren, dominieren.

Deshalb wird es wohl noch eine gewisse Zeit dauern, bis die Marketing-Verantwortlichen in kleinen und mittleren Unternehmen erkennen, dass Online-Marketing in Sozialen Netzwerken und “Web 2.0 – Marketing” (Marketing auf Internet-Plattformen mit Interaktions-Möglichkeiten für Nutzer) in den kommenden Jahren wichtiger für das eigene Unternehmen werden.

Für die Marketing-Studie wurden stichprobenartig Verantwortliche von 500 kleinen und mittelständischen Unternehmen befragt. Die Branchen der befragten Unternehmen waren breit gewählt: Neben Handwerksbetrieben, waren Fachärzte, Makler für Versicherungen und Immobilien und auch viele Betriebe aus der lokal aktiven Gastronomie und Hotellerie in der Stichprobe enthalten. Ergänzt wurde die Marketing-Studie durch eine repräsentative Verbraucherbefragung.

In den Studienergebnissen wird deutlich, dass Marketing in kleinen und mittleren Unternehmen Chefsache ist. Dies ergibt sich schon aus der geringen Anzahl der Beschäftigten dieser Unternehmen. Das Marketing-Budget ist auch zu gering, um hier eine eigenständige Person oder gar eine ganze Werbe-Abteilung zu finanzieren. Im Schnitt werden zwischen 1.000 und 5.000 Euro pro Jahr für Marketing ausgegeben. Der Schwerpunkt der Aussagen liegt traditionell im Printbereich. Anzeigen werden überwiegend in lokal verankerten Tageszeitungen und Anzeigenblättern geschaltet. Suchmaschinen-Marketing (Anzeigen bei Suchmaschinen z.B. mittels Google AdWords) werden nur von einem Viertel der befragten kleinen und mittleren Unternehmen praktiziert. Wenn überhaupt Online-Marketing genutzt wird, dann sind dies traditionelle Werbeformen auf Webseiten mit Branchenverzeichnis-Charakter.

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Der traditionelle Schwerpunkt auf Print-Werbung kann man dann als Problem erkennen, wenn man sich das Suchverhalten der Verbraucher anschaut, die auch mehr und mehr online nach lokalen und regionalen Angeboten Ausschau hält. Die Verbraucher erwarten also, dass man im Internet bei regionalen und lokalen Recherchen fündig wird. Recherchen in Print-Angeboten sind bereits jetzt nur noch sekundär relevant und werden sehr schnell noch mehr von ihrer früheren Bedeutung einbüßen.

Viele kleine und mittlere Unternehmen sehen diesen Trend auch schon und bieten eine eigene Website als Online-Marketing Maßnahme an. Allerdings sind entsprechende Websites immer noch auf dem Stand des frühen Internets; es handelt sich meist um eine Website mit geringer Seitenanzahl und dem typischen Visitenkarten-Charakter. Sehr allgemein werden die Vorzüge des eigenen Unternehmens beschrieben; konkrete Angebotsbeschreibungen fehlen und Möglichkeiten der Interaktion erscheinen als zu arbeitsintensiv.

Damit wird auch deutlich, dass Suchmaschinen-Optimierung als Strategie des Online-Marketings bei kleinen und mittleren Unternehmen erst in den Kinderschuhen steckt. Denn hierfür müssten die eigenen Angebote sehr viel konkreter präsentiert werden und man müsste mehr Seiten mit jeweils angepassten Inhalten produzieren, die die eigenen Keywords gezielt auch für regionale und lokale Ergebnisse fördert. Auffällig ist die große Spannweite an Kosten, die für die eigene Website angegeben wird. Daraus folgt, dass viele kleine und mittlere Unternehmen zwar bereit sind, einiges Geld für die eigene Website bereit zu stellen. An Kriterien zur Effizienzmessung dieser Maßnahmen fehlt es aber.

Interessant ist auch, dass moderne Formen des Online-Marketings (wie Online-Video) als hoch relevant für den Erfolg von Unternehmens-Websites eingeschätzt werden. Selbst traut man sich aber an diese schwierige Materie noch nicht heran.

Ähnliches kann auch für Aktivitäten auf Online-Plattformen und Sozialen Netzwerken unterstellt werden. Zu beobachten ist, dass viele kleine und mittlere Unternehmen über Soziale Netzwerke wie XING oder Facebook aktiv werden, wenn es um die Vermittlung von Business-to-Business-Kontakten geht.

Der offene Weg mit Interaktions-Möglichkeiten für Kunden im Marketing von kleinen und mittleren Unternehmen ist noch eine große Aufgabe für die nächsten Jahre.

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